„Лидл“ во Словачка влегува во нова фаза на развој од само проширување на асортиманот кон посилно локално приспособување. Нагласувањето на домашното потекло во свежите категории и прилагодените асортимани за урбаните потрошувачи сведочат за овој поместување. Истовремено, дисконтерот дополнително ја зацврстува својата ценовна конкурентност преку јасна комуникација на вредноста и фокус на ефикасност во продавницата.
Автор: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар
Најновите продавници на „Лидл“ во Словачка покажуваат како овој дисконтер влегол во нова фаза на развој. Покрај континуираното проширување на асортиманот кон сегментот на супермаркетите, „Лидл“ повеќе не се дефинира само преку односот меѓу цената и квалитетот, туку и преку тоа колку успешно ја спојува меѓународната доследност со локалната релевантност. Посетата на продавницата покажува како „Лидл“ го балансира процесот на локализација со строга ефикасност.
Во економската структура на земја која повеќе од другите членки на ЕУ се потпира на увоз на храна, „Лидл“ особено го истакнува домашното потекло, особено во свежите категории. Одделот за овошје и зеленчук ги прикажува автентичните локални добавувачи, асортиманот на месо и живина го нагласува концептот „од фарма до трпеза“, а во деликатесниот дел е воведена посебна линија производи Slovensko која означува стока со словачко потекло.
„Да се биде локален“ во „Лидл“ контекстот значи и приспособување на специфичните потреби на купувачите на секоја продавница. Во земја која има една од најголемите разлики меѓу руралните и урбаните подрачја во Европа, посетената братиславска продавница нуди високо протеински и безлактозни производи во ладниот асортиман, посебен оддел за крафт пива, чоколади без шеќер под приватен бренд и зона за самонаплата наменета не само за брзи купувања, туку и за купувачи со полни колички. Многу од овие елементи се карактеристични исклучиво за урбаните продавници.
Истовремено, дисконтерот од групацијата „Шварц“ настојува да ја зајакне својата оригинална ценовната конкурентност. Свесноста за цените на храната во Словачка порасна по периодот на висока инфлација. Пред само неколку години, цените на храната во таа земја растеле со третото најбрзо темпо во Европа.
Пораките за „ниски цени“ претставуваат клучен комуникациски елемент на влезот во секој главен оддел, пекарница, овошје и зеленчук, ладени и замрзнати производи. Сите овие оддели добиле нов корпоративен дизајн кој ќе се применува низ цела Европа. Поставувањето палети на краевите на гондолите и помали палети во зоната на касите создава впечаток на масовна продажба, но и максимална ефикасност во ракувањето со промотивните артикли. Одделот за вина, исто така, се враќа на основите – наместо поединечни шишиња изложени на дрвени полици, „Лидл“ се вратил на дисконтниот пристап и ги поставува целите транспортни кутии, без разлика на ценовниот ранг.
Со својот концепт на продавници во Словачка, „Лидл“ е на добар пат кон Супермаркетизација 2.0 – модел на локален дисконт-супермаркет.
Посета на продавницата
Модерната фасада на „Лидл“ во Словачка, украсена со шарени мурали, покажува како најголемиот европски дисконтер еволуира кон изглед на модерен супермаркет.
„Лидл“ ги истакнува вистинските словачки земјоделци меѓу добавувачите, зајакнувајќи ја автентичноста и приближувајќи се кон профилот на локален супермаркет.
Главната порака „ниски цени“ – останува видлива преку смела црвено-жолта сигнализација во новиот европски дизајн.
На влезот купувачите ги пречекува пекарницата на „Лидл“.
Слатките пецива се поставени на почетокот на куповниот тек, а кроасаните ја зафаќаат целата полица.
Преку линијата „Z kamennej pece“ („од камена печка“), „Лидл“ го нагласува лебот направен по занаетчиска рецептура, без конзерванси.
За разлика од порано применуваниот „хокеарски“ распоред, новиот „Лидл“ стандард ги враќа вистинските завршетоци на гондолите во одделот за овошје и зеленчук враќање кон дисконтните корени со акцент на цената и свежината.
Ознаките на одделот ги претставуваат словачките фармери со имиња и производи, зајакнувајќи ја автентичноста и локалниот идентитет на свежите категории.
Со пораката „z farmy na stôl“ („од фарма до трпеза“) „Лидл“ го поврзува месото од фрижидерот со домашните фармери, спојувајќи ја дисконтната вредност со супермаркет-приказната за потеклото.
Ознаките во боја го олеснуваат снаоѓањето во асортиманот на говедско, живинско и рибно месо, правејќи ја куповината побрза и поудобна.
Со серија икони „Лидл“ визуелно го прикажува својот концепт „од фарма до трпеза“, претворајќи ги маркетиншките тврдења во јасна продажна приказна.
Во асортиманот на деликатеси, традиционалниот подбренд Pikok комбинира фолклорен дизајн со словачко потекло, со нагласок на одржливост и квалитет на месото.
Промотивните ознаки на задниот ѕид, во црвено-жолта комбинација, го следат новиот меѓународен стандард на брендот.
Категориите на високо протеински и безлактозни производи ги истакнуваат здравствените трендови и му даваат на ладниот оддел на урбаната продавница изглед на вистински супермаркет.
Во одделот за непроизводи за исхрана„Лидл“ додава дополнителни полици и јасно ги раздвојува понудите – понеделник (сина) и четврток (црвена).
„Лидл“ ја поврзува физичката и онлајн куповина, упатувајќи ги купувачите на Lidl.sk за поширок асортиман.
Во главните премини се користат впечатливи натписи по категории („Супи“, „Зачини“) за полесно снаоѓање.
Посебна гондола содржи повеќе од 30 артикли од приватниот бренд чоколади, вклучувајќи нова линија „без шеќер“, нагласувајќи ја експертизата на групацијата Schwarz.
Детергентите за перење и кујнски производи се јасно одвоени со помош на бои.
Жолтите ознаки на полиците ги нагласуваат новите артикли, покажувајќи дека „Лидл“ го проширува асортиманот не само преку промоции, туку и преку постојана понуда.
Одделот за алкохолни пијалаци е осветлен со посебно светло, давајќи му дополнителна видливост во рамките на стандардниот распоред.
За ралика од другите земји, „Лидл“ во Словачка ги изложува вината во транспортни кутии по шест шишиња, во согласност со дисконтната филозофија и максималната ефикасност.
Во текот на августовските горештини, „Лидл“ поставува големи палети со пиво и сокови покрај замрзнувачите, следејќи ја сезонската побарувачка.
Големите црвени кутии со грицки овозможуваат полесно ракување, а ниските подиуми со две полици создаваат препознатлив „дисконтен“ изглед.
Одделот за замрзнати производи се протега во долга двојна линија замрзнувачи, поставени веднаш пред зоната за самонаплата за да се намали времето на одмрзнување.
Зоната на касите има нови дизајнерски елементи и мини палети кои поттикнуваат импулсивни купувања, со максимална ефикасност.
Самонаплатата е опремена со големи ваги за полни колички и прегледно изложени артикли за брзи купувања.
