Во 2024 година, националното лидерство во цените е преценет концепт. После рекордно високите стапки на инфлација, истражувањата на купувачите низ Европа сугерираат дека трговците на мало треба да бидат евтини за да успеат. Како резултат на тоа, не поминува ниту една недела без уште еден флаер за намирници во кој гласно се тврди дека ги има „најдобрите цени“ на пазарот.
Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар
Споредбите на потрошувачката кошничка со други трговци на мало станаа норма, а не исклучок. Дисконтерите посебно сега ја покажуваат силата на нивниот бизнис модел. Сепак, „Алди суд“ во Обединетото кралство е пример за тоа како нетаргетираното фокусирање на „ниско“ може да ја изгуби својата привлечност кај клиентите.
Најновите податоци на „Кантар“ за уделот на пазарот на мешовита стока во Велика Британија веќе се објавени и се изненадувачки. Според истражувачите на пазарот, во последните 12 недели „Алди“, лидерот во цените, растел побавно од кој било друг голем британски дисконтер со мешовита стока. Пазарниот удел е намален за 0,3 процентни поени од 10,1 процентен поен пред три месеци на 9,8 отсто. Спротивно на тоа, конкурентот „Лидл“, во истиот период успеа да го зголеми својот удел на британскиот FMCG пазар за 0,2 процентни поени и изнесува 7,8 проценти.
Со оглед на тоа изминатата година „Лидл“ отвори само неколку продавници во ОК, а „Алди“ стави неколку десетици нови локации на британската мапа, можеме да претпоставиме дека растот на „Лидл“ главно е постигнат во истите продажни објекти. Овој развој мора да предизвика загриженост во седиштето на „Алди“. Затоа што според британската организација на потрошувачи „Вич“, во јануари и февруари зачетникот на германскиот модел на дисктонтер бил далеку пред „Лидл“ споредено со 72 популарни артикли на намирници. Дефинитивно „Алди“ – ОК, е ценовен лидер на пазарот. Речиси сите други трговци со мешовита стока покренале сопствена веризја на кампањата на „Теско“ – „Алди прајс меч“, земајќи ги цените на „Алди“ како референтни точки.
Причината за овој феномен може да е едноставна: Во Велика Британија цените на полиците повеќе не се важни. Екслузивните „Клубкард“ цени на „Теско“, апликацијата на „Лидл“, „Лидл плус“, „Саинсберис нектар прајсес“ и „Асдин ревардс програм“ се поместија од историскиот пристап кој на сите им даваше попусти на цените. Улогата на цените на полиците се намали во однос на рефернтна точка за оние сиромашни купувачи кои уште не се придружиле на „клубот“. „Алди“ сѐ уште не води никаква дигитална програма за лојалност, а уште помалку за индивидуализирани попусти.
„Алди“ мора да се подготви за силниот директен „ветер“. Во блиска иднина, финансиската сила на трговците со мешовита роба нема да произлегува од нивната добивка од продажбата на производот, туку од способноста да се вклучат во нови, дигитални извори на приходи и да го искористат својот екосостав со партнерските компании. Малопродажните медиуми се првиот чекор како платформи за податоците на купувачите, генерирани преку програмите за лојалност. Пазарниот лидер „Теско“ е веќе на добар пат, а него го следат и другите дисконтери.
Следачот на дисконтниот модел е во комплексна ситуација. „Алди“ традиционално беше фокусиран на едноставен деловен модел. Главните карактеристики што ги пофали и ги обликува германската и меѓународната малопродажба на „уникатниот продажен производ“ беа демократски ниските цени и довербата во квалитетот. Во комуникацијата во продавниците на „Алди суд“ во Германија сѐ уште доминираат „цените на „Алди“ “со реферетна точка во 1913. Датум на почетокот на првата продавница на „Алди“ во градот Есен, се до денешното седиште на главната управа на компанијата „Алди норд“. А почетоците на компанијата во минатото, понекогаш ги прават процесните одлуки побавни отколку кај агилните конкуренти. Националното лидерство на цените „по полица“ како на „Алди“ е мртво, барем во Обединетото Кралство.
Сликата за цената сега станува индивидуална перцепција повеќе од било кога. Купувачката мисија на индивидуално дигитални цени се новата алатка која ќе помогне да се изгради збирен пазарен удел. „Алди“ мора да се движи брзо за целосно да може да стигне во дигиталната ера.
Себастијан Ренак е основач на „Алетос ритеил адвајсори“, меѓународен аналитичар и поранешен меѓународен дописник на Lebensmittel Zeitung (LZ), водечки економски неделник за FMCG–секторот. Има големо практично искуство во индустријата како поранешен член на оперативните тимови на „Шварц груп“ и „Метро груп“ во Полска, Украина и Русија.
