Виртуелните купувачки агенти (ВИ-агенти) веќе одлучуваат што ќе купуваат потрошувачите. За трговците, успехот во овој контекст значи нивната продавница секогаш да биде првиот избор за тие агенти.
Извор: „Керни“, www.co.kearney.com
Купувањето без вистинско пазарење е веќе тука. Потрошувачите им ја префрлаат задачата да одберат и да купат производи на ВИ-агентите – тие предвидуваат потреби, споредуваат опции на повеќе платформи и го завршуваат процесот на купување. Во последното истражување на „Керни“ – „Agentic commerce: from brand loyalty to bot logic“ (Агентска трговија: од лојалност кон брендот до алгоритамска логика), 60% од потрошувачите велат дека очекуваат да користат ВИ-агенти за купување во наредните 12 месеци. Повеќе од 70% во здравствениот и фармацевтскиот сектор се подготвени да им веруваат на агентите да најдат подобри и поевтини алтернативи. Тоа не е маргинален тренд – тоа е масовна промена што ќе ја промени економијата на трговијата побрзо отколку што тоа го направи е-продажбата.
Новиот конкурент е меѓу трговецот и купувачот
Потрошувачите велат дека им се важни најдобрата цена, брзината и довербата. Тоа им дава предност на агентите што работат преку повеќе платформи (суперагенти), а не само на апликацијата на еден трговец. Натпреварувачкиот контекст повеќе не е „Волмарт“ против „Таргет“, туку меѓу „Опен-АИ“, „Гугл“, „Кларна“, „Инстакарт“ и други платформи што овозможуваат откривање, споредба и егзекуција со доверба.
Трговците не треба да очекуваат еден рецепт за усвојување. Четири типа потрошувачи ја обликуваат кривата на прифаќањето:
- Околу 15% се технолошки напредни рани корисници, кои сакаат да ги автоматизираат секојдневните задачи.
- Приближно 35% се ценовно чувствителни прагматичари, кои реагираат на споредби, попусти и гаранции за заштеда.
- Околу 30% се скептични и загрижени за приватноста – тие сакаат контрола и механизми за повлекување.
- Другите 20% се традиционални, приврзани за рутината – тие претпочитаат проверени методи и човечки контакт.
Што е тоа што ќе функционира за сите сегменти? Одговорот е: дизајнирани избори што обезбедуваат заштеди, штитат податоци и овозможуваат контрола на буџетот.
Економијата е суштинска
Приоритетното пазарење преку агенти ќе ги промени обликот на кошницата, ценовната моќ и трошоците за медиуми. Моделите на „Керни“ укажуваат дека приходите може да се намалат за 5 до 15% бидејќи агентите ќе ја компресираат цената и ќе ја фрагментираат кошницата. Бруто-маржата може да опадне за 3 до 8 процентни поени, со оглед на пониските просечни продажни цени и провизиите што ќе ги земаат агентите (3-5%). Помали кошници значат поголеми трошоци за исполнување по нарачка (10-15%). Вкупно пресметано, трговците може да загубат 200 до 500 базични поени од ЕБИТ (добивката пред камати и даноци).
Промена ќе настане и во адвертајзингот. Буџетите за трговските медиуми и пребарувања ќе се движат кон точката на откритие. Како што ВИ-агентите ќе стануваат главниот начин на кој потрошувачите ќе ги „откриваат“ производите, маркетинг-буџетите ќе се пренасочат од традиционалните реклами (во пребарувачи и продавници) кон платформи што влијаат врз препораките на тие агенти. Брендовите што изгледаат заменливи во логиката на агентот ќе бидат сведени на обична стока.
Како трговецот да стане прв избор на ВИ-агентите?
Успехот на овој пазар за трговците не значи да создадат сопствен агент за престиж и само како фигура. Станува збор за тоа да го направат нивниот бизнис оптимизиран, така што секогаш да биде лесен избор за ВИ-агентите. Притоа, клучни се четири чекори:
- Да понудат соодветни податоци за агентите. Тоа се постигнува со објава на чисти, структурирани информации за производите, цените, резервите и политиките преку отворени интерфејси за програмирање апликации (API). Со тоа ќе им овозможат на агентите да добиваат информации за достапност и за достава во реално време, со што ќе стекнат доверливост.
- Двојно да ја зголемат довербата. Да понудат јасни мерки за заштита на приватноста, транспарентна персонализација и контрола од страна на потрошувачот над нивните расходи. Гаранциите за заштеда и докази за тоа дека навистина се штеди се особено важни бидејќи корисниците сакаат да се чувствуваат како паметни купувачи, дури и ако агентот го прави изборот.
- Да ја ресетираат медиумската стратегија. Да бидат подготвени за моментот дека рекламниот буџет ќе се пренасочи од традиционалното пребарување и трговските медиуми кон платформите што ги обликуваат препораките на агентите. Неопходно е да изградат систем за мерење што ќе ја следи откриеноста поттикната од агенти, а не само продажбите направени со клик.
- Да се оптимизираат кон алгоритамски претпочитаните услови. Да бидат опција со ниска цена, брза достава и висока сигурност. Да размислуваат во насока на динамично образување на цените што агентите можат да го прочитаат, силен приватен бренд што прави разлика, кратки рокови на достава, навремена испорака и придобивки од лојалност што се јасни за агентите.
На врвот на агендата за следниот лидерски состанок трговците треба да ги стават следниве пет прашања:
- Ако половина од купувачките одлуки во вашата индустрија утре се донесени преку агенти, колку често би биле прв избор?
- Кои од вашите категории се најранливи на ценовниот притисок и фрагментацијата на кошничката – и како ќе го заштитите ЕБИТ?
- Што би требало да направите за шест месеци за да изнесете целосен, доверлив и безбеден слој од податоци до агентите?
- Каде можете да го пренасочите медиумскиот буџет за да влијаете врз препораките на агентите, а не само врз директните пребарувања?
- Кои ексклузивни производи, ветувања за услуги или партнерства би ја направиле вашата понуда незаменлива за агентите?
Заклучок
Агентската трговија не е сценарио за иднината – таа веќе го менува начинот на кој потрошувачите донесуваат одлуки и како ја перципираат вредноста. Продавниците и брендовите што ќе станат преферирани од ВИ-агентите ќе го зголемат уделот на пазарот. Тие што нема да се приспособат, ќе бидат сведоци како нивните маржи се топат и како профитот им бега. Моментот за приспособување е сега.
За компанијата:
„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.
Автори на текстот:
Кетрин Блек, партнер; Мигел Паредес, партнер; Брент Смолински, партнер; Натали Шилд, принципал.
