„Глобус“ покажува како лојалноста на купувачите може да се изгради врз оперативни предности, а не врз намалување на цените. Со претворање на својот сендвич Fleischkäsebrötchen од едно евро (лепче со топло парче месо обликувано и печено во форма на леб) во концепт на брендиран мерчендајинг, хипермаркетот го пренесува кредибилитетот од продажниот простор во емоционална врска со купувачите.
Себастијан Ренак, меѓународен аналитичар за малопродажба
Германскиот синџир на хипермаркети „Глобус“ лансираше нова непрехранбена колекција брендирана околу својот долгогодишен култен производ подготвен во месарницата која работи на продавницата - Fleischkäsebrötchen. Тематската текстилна линија е јасно позиционирана под името Fleischkäsekult (култот на „месниот леб“ - месо и сирење обликувани во форма на леб) и како таква се користи и како хаштаг на социјалните медиуми.
На влезот во трговскиот центар, директно пред пултот за услуги каде што се продава оваа топла закуска, поставена е кукла облечена во црна лежерна тренерка, која ја претставува колекцијата. Облеката носи илустративен амблем на овој производ, кој служи како визуелно сидро, наместо класичното лого на брендот. Натписот ги насочува купувачите кон дополнителниот асортиман во продавницата.
Внатре во маркетот, целиот крај на гондолата е посветен на линијата #Fleischkäsekult. Асортиманот вклучува лежерна облека и додатоци како што се дуксери, јакни, ретро шорцеви, капи и влечки. Презентацијата е кохерентна и јасно позиционирана како тематски мерчендајзинг, а не како еднократна промотивна кампања.
Fleischkäsebrötchen се произведува во производствените капацитети на „Глобус“ и се продава со години по стабилна цена од едно евро, вклучително и во периоди на висока инфлација на храната.
Коментар на авторот
Лојалноста на купувачите не мора секогаш да се купува преку сè поголеми попусти. Во овој случај, таа се базира на еден производ кој постојано ги претставува основните предности на трговецот. Со текот на времето, Fleischkäsebrötchen стана навика за купување и стабилна референтна точка за квалитет, сигурност на цените и длабока интеграција на свежи производи со понудата на готова храна.
Овие карактеристики не се пренесуваат преку апстрактни маркетиншки пораки, туку се доживуваат директно преку продажба, најконкретно на пултот. Со проширување на овој култен производ во сферата на трговијата, „Глобус“ го трансформира оперативниот кредибилитет во форма на емоционална поврзаност.
Стратешки, ова илустрира како големите формати можат да се издвојат надвор од ценовната конкуренција. Наместо да имитира механизми за дисконти, „Глобус“ ја користи својата силна ориентација кон готова храна и интегрирано производство за да изгради доверба, да понуди погодност и да создаде чувство на познатост. Резултатот е механизам за лојалност базиран на компетентност, традиционална изработка и конзистентност.
Од почетокот на инфлацијата во 2022 година, „Глобус“ постојано ги промовира своите Fleischkäsebrötchen за едно евро.
Кукла облечена во лежерна облека од линијата Fleischkäsekult е поставена директно пред одделот за храна во трговскиот центар.
Внатре во продавницата, на гондола е претставен целиот асортиман од линијата Fleischkäsekult.
.jpg)
Текстилната линија користи стриповски амблем на сендвичот со месо и хаштагот #Fleischkäsekult како централни елементи на брендирањето.
Fleischkäsebrötchen по цена од едно евро е прикажан на влезот во продавницата како фиксна референтна точка.
Дополнителната сигнализација во просторот на трговскиот центар го зајакнува позиционирањето на цената од едно евро.
Во одделот за месо, кушувачите можат да купат верзија на овој сендвич за подготовка во домашни услови.
Фотографија: Себастијан Ренак
ЗА АВТОРОТ
Себастијан Ренак е основач на „Алетос Ритеил Адвајзори“, меѓународен аналитичар за малопродажба и поранешен меѓународен дописник за „Лебенсмиттел Цајтунг“, водечкиот германски неделник за бизнис весник за секторот за производи со широка потрошувачка. Тој, исто така, има богато практично искуство во индустријата како поранешен член на меѓународните оперативни тимови на групацијата „Шварц“ и групацијата „Метро“ во Полска, Украина и Русија.
